Szokowanie w szczytnym celu

– Skuteczna kampania społeczna ma wywołać nie tylko okazjonalną zmianę postępowania – np. przekonać do chwilowego zdjęcia nogi z gazu – lecz także długotrwałą przemianę, skłonić do zastanowienia i zaangażowania odbiorcy – tłumaczy Paweł Prochenko, wydawca portalu Kampaniespoleczne.pl i organizator konkursu Kampania Społeczna Roku. – Sama reklama to zaledwie część poczynań, komunikat, który ma przyciągnąć uwagę. Mechanizm działania jest podobny jak przy promocji produktu. Na krótką metę chodzi o sprzedaż jogurtu, napoju lub idei, na długą – o budowanie znajomości marki, świadomości społecznej i trwałej zmiany postaw.
W wielu akcjach uczestniczą popularne osoby, stając się twarzami kampanii czy organizacji. To jednak nie zawsze wystarcza. – Zdarza się, że udział gwiazd jest korzystniejszy dla nich samych niż dla kampanii. Oczywiście znana twarz zwraca uwagę na działania organizacji, zwykle dużych, takich jak UNICEF, ale nie jest najważniejsza – dodaje Paweł Prochenko.
Co więcej, jeśli gwiazda nie ma przekonania do idei, którą reklamuje, powinna przemyśleć udział w akcji. Inaczej pozbawi wiarygodności i siebie, i kampanię. Kilka lat temu Tomasz Stockinger był twarzą kampanii „Bezpieczny przejazd” i wraz z Krzysztofem Hołowczycem przekonywał do odpowiedzialnego zachowania na drodze. Tymczasem w październiku 2009 r. spowodował wypadek drogowy, mając we krwi 2,3 promila alkoholu, i uciekł z miejsca zdarzenia.
– Nie udział gwiazdy, ale jej kreatywne podejście może zdecydować o sukcesie kampanii – zauważa Paweł Prochenko.
– W przypadku Bartka Topy świetnie udało się wykorzystać potencjał aktorski.

Brał coś czy chory?

Jak wspomina reżyser Tomek Goldbaum-Wlaziński, pomysłodawca akcji, przygotowania trwały pół roku. Udział jak najmniejszej liczby osób miał gwarantować powodzenie przedsięwzięcia. – Mieliśmy do siebie pełne zaufanie – podsumowuje reżyser.
Akcja trwała trzy dni. Pierwszego dnia, 11 stycznia, Topa wystąpił w telewizyjnym „Pytaniu na śniadanie”. Program dotyczył strojów zimowych, a Bartek jako góral miał opowiedzieć o ulubionych ubraniach. Od początku zachowywał się dziwnie: dotykał rozmówców, ich ubrań, patrzył w inną stronę, wydawał się oderwany od rzeczywistości, nieskładnie odpowiadał na pytania, wprowadzając w konsternację prowadzących. Nagranie błyskawicznie pojawiło się w sieci, po nim następne: kręcone telefonem komórkowym z ukrycia, pokazujące dziwne zachowanie Topy w miejscach publicznych. Film zadziałał na zasadzie tzw. marketingu wirusowego, czyli stał się viralem, który użytkownicy przekazywali sobie w mejlach i na portalach społecznościowych.
W sieci zaroiło się od komentarzy i spekulacji: „To extasy – zwróćcie uwagę, jak wszystkiego dotykał, zachwycał się kolorami kurtek i kasków”, „Za bardzo świrował, stawiałbym na jakiś dopalacz, może grzybki lub coś mocniejszego”, „To już nie jest faza, tylko paranoja, czyli długotrwały skutek zażywania symulantów!” (pisownia oryginalna). Nie brakowało także głosów oburzenia wobec nagrywających film i współczucia dla aktora: „Jeśli to jest objaw choroby, najbliżsi aktora powinni mu jak najszybciej pomóc!”, „Nie rozumiem, jak nieszczęście drugiej osoby może wzbudzać aż taką radość”.
Czwartego dnia rano bomba wybuchła – w porannym programie TVP Bartłomiej Topa przyznał się do prowokacji. Jego zachowanie było elementem kampanii „Autyzm wprowadza zmysły w błąd”. – Zmysły nie tylko chorych, ale, jak widać, także obserwatorów – wyjaśniał reżyser. – Wiele osób, które dały się nabrać, przysyłało nam później mejle i przepraszało na Facebooku.

Seksowne czytanie

Nie tylko szokujące kampanie budzą duże zainteresowanie odbiorców. Portal Kampaniespoleczne.pl przeprowadził wśród czytelników plebiscyt na najciekawszą kampanię 2011 r. Zwyciężyła akcja pozornie skromna, nieangażująca ani wielu środków, ani mediów. Zwracała za to uwagę chwytliwym hasłem: „Nie czytasz? Nie idę z tobą do łóżka”.
– Wszystko zaczęło się trzy lata temu, kiedy Bianka Siwińska założyła klub książkowy „U naszych sąsiadów” – wspomina Monika Czaplicka, rzeczniczka kampanii. – W czasie jednego ze spotkań ktoś wspomniał o cytacie Johna Watersa: „Jeśli idziesz z kimś do domu i zobaczysz, że nie ma książek, nie p... się z nim”. Bianka zrobiła z tego krótsze hasło, które na początku miało promować klub. Szybko okazało się, że idea budzi szersze zainteresowanie. Przygotowaliśmy zestaw zdjęć, na których znane, zaprzyjaźnione z nami osoby, m.in. Kazimiera Szczuka, Sylwia Chutnik i członkowie Kapeli ze Wsi Warszawa, czytały, leżąc na łóżku. Najpierw miał powstać kalendarz z 12 zdjęciami, ale wkrótce zgłosiły się kolejne osoby.
Tylko tyle – i aż tyle. Chwytliwe hasło, kalendarz oraz wystawa fotografii. I gigantyczne poparcie w mediach społecznościowych. Na Facebooku niemal
19 tys. osób kliknęło „Lubię to”, wyrażając poparcie. – To głównie młodzi, wykształceni ludzie z dużych miast – przyznaje Monika Czaplicka. – Chcemy jednak wyjść z kampanią dalej, dotrzeć z wystawą do kolejnych miejscowości.
Nie obyło się bez kontrowersji. Zdarzały się komentarze zniesmaczonych tym, że „wszystko, nawet kulturę, sprzedaje się dziś seksem”, i wątpiących, czy w ten sposób kogokolwiek przekona się do lektury. Pojawiły się nawet wnikliwe analizy publicystów, że akcja jest w istocie promocją „stylu życia, w którym prym wiodą singlostwo, gejostwo i feminizm”, ponieważ osoby na zdjęciach prezentują taki właśnie światopogląd, a poza tym są – zdaniem komentującego – nieatrakcyjne.
– Pokazujemy, że książka pasuje każdemu, niezależnie od przekonań, płci, wieku i zainteresowań – tłumaczy Monika Czaplicka. – Ale oczywiście każdy może wysnuć własny wniosek. Łóżko oznacza nie tylko seks. To także czytanie dziecku przed snem, pokazywanie, że każdy może czytać, że to ciekawe i warte zainteresowania. W dalszej odsłonie kampanii chcemy zaangażować też rodziny, zaprosić więcej osób do czynnego udziału, nie tylko biernego odbioru.

Koszty sukcesu

Do wypromowania idei bardzo często nie potrzeba dużych pieniędzy, niekiedy nie trzeba żadnych. Akcja z Bartkiem Topą została przygotowana bezkosztowo. Rozpowszechnianiem nagranego komórką filmu zajęli się sami internauci. – Bazowaliśmy na plotce i sile internetu – wyjaśnia Tomek Goldbaum-Wlaziński. – Efekt przeszedł nasze oczekiwania.
Również uczestnicy kampanii czytelniczej zaangażowali się w nią bez wynagrodzenia. Za udział nie brali pieniędzy ani bohaterowie zdjęć, ani fotografowie, ani autorzy stylizacji. – Jedynym wydatkiem było wydrukowanie kalendarza i zdjęć na wystawę. Pokrył go sponsor, firma AG Complex – zdradza Monika Czaplicka. – Obecnie szukamy kolejnych sponsorów na pokrycie kosztów wydruku większych formatów zdjęć, aby pojechać z wystawą do kolejnych miejscowości. Koszty zamkną się w 2-3 tys. zł.
Często kampanie pochłaniają jednak ogromne pieniądze. I nie zawsze idą one w parze z efektywnością. Uznawana za jedną z najgorszych kampanii ubiegłego roku reklamówka Warszawy przygotowana na Euro 2012 – biegnąca przez miasto dziewczyna, za którą podąża chłopak – kosztowała miasto niemal pół miliona złotych.
Koszty kampanii udaje się ograniczyć dzięki zaangażowaniu wielu podmiotów: firmy marketingowe udzielają organizacjom pożytku publicznego dużych rabatów na swoje usługi, gwiazdy nie pobierają honorariów za wykorzystanie ich wizerunku w spocie czy na plakacie, a stacje radiowe i telewizyjne emitują reklamówki za darmo lub za cenę nieporównywalnie niższą niż w przypadku reklam komercyjnych.
Firmy angażują się często nie tylko jako sponsorzy, lecz także jako aktywni uczestnicy kampanii. Przed rokiem brązowy medal w prestiżowym konkursie reklam w Cannes otrzymała polska firma PR – Euro RSCG. Choć kampania, którą przeprowadzała, nie była szeroko komentowana w mediach, jury konkursu doceniło jej kreatywność. Akcja „Klips” przygotowana dla Stowarzyszenia „Amazonki” promowała badania mammograficzne. Do torebki z zakupioną bielizną niepostrzeżenie dorzucano dodatkowy klips zabezpieczający – klientka nie miała szans tego zauważyć. Przy wyjściu uruchamiała zatem bramkę alarmową, co przywoływało hostessę, która wskazywała klips i tłumaczyła cel akcji. Na klipsie znajdował się nadruk: „To, co człowiek przegapi, znajdzie maszyna. Wczesny sygnał ratuje życie. Umów się na mammografię” i adres strony internetowej z listą przychodni realizujących bezpłatne badania. Prosty przekaz wykorzystujący codzienne akcesoria wystarczył, by przykuć uwagę zarówno adresatek, jak i jury konkursu.

Kampania, która odrzuca

Jednak nie wszystkie kampanie odnoszą sukces. Co roku tylko w Polsce przeprowadzanych jest ok. 60 mniejszych lub większych kampanii. Przeważająca część przechodzi bez echa. Niektóre budzą sprzeciw – cykl filmów „Stop wariatom drogowym” nakręconych dla PZU oburzył i zniesmaczył wiele środowisk. Mężczyźni w kaftanach bezpieczeństwa obijali się o siebie na środku skrzyżowania lub wpadali na maskę samochodu. „To stygmatyzuje i krzywdzi osoby chore psychicznie”, interweniowali specjaliści z Polskiego Towarzystwa Psychiatrycznego i Fundacji Komunikacji Społecznej. Co więcej, reklama miała niewielkie szanse na skuteczne działanie – odbiorca nie identyfikuje się z „wariatem”, więc odcina się od przekazu.
– Wady kampanii to często ich niedopracowanie, brak profesjonalizmu, ale przede wszystkim źle skonstruowane komunikaty, które nie trafiają do odbiorcy – komentuje Paweł Prochenko. – Trzeba zrozumieć odbiorcę, podejść do niego jako do osoby inteligentnej, z szacunkiem.
Szacunku i wyczucia zabrakło nie tylko twórcom „Wariatów drogowych”. Przed dwoma laty oburzenie, zwłaszcza środowisk kobiecych, wzbudziło hasło kampanii Opolskiego Centrum Onkologii: „Piersi moich pracownic sam kontroluję”. Miało zachęcać szefów firm i urzędów do wysyłania pracownic na badania okresowe. Wywołało zaś jedynie niewybredne komentarze internautów i pytania: „Czy prostatę pracowników również?”.
Wyczucia zabrakło również opolskim urzędnikom. W tamtejszym urzędzie miasta powstał film mający zachęcać do sprzątania po psie. Spacerowicz, który nie zebrał odchodów pupila do woreczka, spotyka grupę agresywnej młodzieży. – Sprzątnij to! – krzyczy do niego dziewczyna. – Co? – G...no!
Jak tłumaczy rzecznik prezydenta miasta, Mirosław Pietrucha, twórcy „liczyli na efekt szoku”. Szok – być może. Niesmak – na pewno.
Agata Grabau

Prenumerata na prezent

Odpowiedz